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暑期档向来是用户教育消费的旺季,受疫情影响,上半年在线教育工具类应用用户激增,今年暑假教育企业的投放竞争更是激烈。这个夏天乐乐课堂作为教育行业的黑马,搭上今年最火的“姐姐”浪潮,凭借#3分钟一个知识点#的话题强势入局暑期争夺战。
乐乐课堂的品牌campaign以“三分钟一个知识点”为主题,携手一众当季话题明星,发挥强大的内容优势和产品优势,整合多渠道资源,通过短视频+话题营销的方式首战告捷成功出圈。截至9月22日,乐乐课堂#3分钟一个知识点#话题全网总曝光5亿+,全网话题阅读互动量1.65亿,获得人民日报点赞,近百家主流媒体转载报道。
其他教育品牌在综艺冠名和流量代言的“流量雨”中大乱斗,为什么乐乐课堂可以突出重围,实现营销破局?我们分析总结了以下几点——
1.精准匹配传播方式和话题
对于教育产品而言,必须同时触及家长和孩子,才能完成一次有效的用户触达,乐乐课堂精准地同时抓住了这两个人群。
因此选择了当下最火的内容承载方式——短视频。有数据表明,中国手机用户日均手机使用时长中,短视频已经占据总时长份额的20%,18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户均在增长。而乐乐课堂的to C端产品“天天练”app,核心卖点正是短视频课程且已具备互联网化风格。
在产品核心卖点里提炼出“3分钟学会一个知识点”作为品牌营销campaign的主话题,无疑是最匹配和有效的。3分钟学会一个知识点精准抓住了用户对于碎片化时间学习的好奇与需求。
2.全渠道刷屏的秘诀:不选最贵的,只选最对的
首先,在明星流量的选择上,乐乐课堂没有走“同行”们的明星妈妈代言路线,而是从话题传播的角度考虑,选择更具话题和冲突感的明星,跨界以“老师”身份,录制讲解知识点的短视频,讲解当下最火热点背后的知识点。
在#3分钟一个知识点#的话题下,可以看到很多这个夏天接连霸榜热搜的明星,比如“乘风破浪的姐姐”张萌,《隐秘的角落》的“普普”王圣迪,金榜题名北京电影学院的“方一凡”周奇,《我和我的祖国夺冠篇》的“小美”樊雨洁。一时间微博抖音、线上线下,甚至在京东汪峰的直播间里,都可以看到乐乐课堂的身影。
其次,乐乐课堂明星老师知识点视频同步登陆北京3000+电梯智慧屏,植入目标受众的工作与生活场景,与目标受众直接对话,实现流量热度的二次扩散。
多元渠道的投放,最大程度地覆盖了乐乐课堂的潜在目标受众,定位更多目标人群。同时,高密度、高频率的营销曝光,能够引发受众关注,增加品牌认知度,潜移默化地在受众心中留下品牌印象。
3.内容营销新突破:真 · 知识营销解决痛点
乐乐课堂火爆出圈不是偶然是必然,其根本原因是乐乐课堂对于优质内容的坚持。即便是请张萌等明星录制的短短一分钟的小视频,也是经由各个学科的老师们集体讨论,筛选上千个知识点视频,选择既适合所有用户理解又生动有趣的知识点,再经过逐字稿的修改审核和录制demo测试效果,最终呈现在大众面前的。
而天天练里的每一个短视频,都是由毕业于清北,并且有多年经验的老师,集体讨论完成逐字稿打磨创作而成。解题方法讲解非常到位,用通俗的语言,具体的画面,以及各种细节的视线引导,保证孩子的注意力在三分钟内被牢牢抓住,并完全理解。
乐乐课堂本次内容营销,并不是贩卖焦虑博取眼球,是用其优质的内容真正解决家长的痛点。“学不会,不想学,教不了”,每一个苦恼于这些问题的家庭,在看过“3分钟一个知识点”短视频后对于这种碎片化时间学习的模式都可以留下深刻印象,而这些所有的知识点,在天天练里你都可以学到。 以张萌为例,张萌微博发布的视频观看量是329万,意味着有329万用户已经参与并完成了一次“3分钟学会一个知识点”的活动。几亿流量曝光的背后,有无数人被乐乐课堂圈粉。
明星效应只是助推的燃料,低调做内容的乐乐课堂通过趣味的短视频受到孩子喜欢,真正与孩子共情,优质的内容才是打动学生和家长的金钥匙。
此次营销活动过程中,对受众痛点的深度洞察、用户生活场景和产品使用场景的精准把握、品牌价值观持续自然输出、social话题与受众深入沟通、与流量明星及KOL的高效合作等,都为此次营销成功出圈添砖加瓦。
乐乐课堂成立于2014年,是国内领先的中小学个性化在线教育平台。秉承“每天进步多一点”的教育和产品理念,为数千万海量用户提供优质的学习服务。今年九月,乐乐课堂因助力学生共享优质教育登上了《人民日报》获得官方点赞,并于同一天宣布完成C轮4000万美金融资。乐乐课堂用扎实内容基础与创新模式获得认可,以乐乐轻课为代表的行业独创的录播双师模式,真正意义地通过互联网技术实现了优质教育均衡。
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